EL GOBIERNO DE CAMBIEMOS GASTÓ EN REDES SOCIALES EN 2019 UN 243 POR CIENTO MAS QUE EN 2018

La variación se dio en un año electoral; el incremento de la pauta publicitaria total es del 177 por ciento con respecto al año anterior

El gobierno de Mauricio Macri gastó durante el año electoral -2019- un 177 por ciento más en la Pauta Oficial total que en 2018, y un 243 por ciento más en redes sociales. A pesar de estas cifras, expertos en comunicación política, afirman que las redes no son tan relevantes, ni eficientes.

Por su parte el actual presidente de la Nación, Alberto Fernández, además de cuestionar la orientación que le dio el gobierno anterior a la pauta publicitaria, anticipó que va a “redireccionar” la inversión hacia la producción de “contenidos educativos”.

Según las bases de datos publicadas por el Gobierno de la Nación durante la gestión de Macri -argentina.gob.ar- surge que en el primer semestre del 2018, el total neto invertido en redes fue de $ 23.601.165,7, que representa el 3.61% del gasto neto total en publicidad en todos los rubros. El ranking de las dependencias oficiales que más gastaron en pauta en redes es el siguiente:

1. Ministerio de Transporte: $ 7.424.019.57

2. Secretaría de Energía: $ 4.132.004,52

3. Presidencia de la Nación: $ 3.946.071,07

En cambio, en el primer semestre del 2019, el total neto invertido en redes fue de $81.018.705,78, que representa un 4.46% del gasto total neto en pauta en todos los rubros. Los anunciantes que más gastaron en pauta publicitaria en redes fueron:

1. Jefatura de Gabinete de Ministros: $ 27.880.790,49

2. Banco de la Nación Argentina: $ 17.458.523,18

3. Ministerio de Producción: $ 8.070.330,86

Para Santiago Marino, doctor en ciencias sociales y magister en comunicación y cultura, docente de la UBA e investigador del CONICET, la estrategia de uso de las redes sociales por parte del gobierno nacional solo “fue útil para sus intereses, pero el uso de esas herramientas para su expansión de las políticas de comunicación no resultó ni atinado ni pertinente”, precisó.

Del mismo modo, Mario Riorda, experto en comunicación política e investigador y docente de la Universidad Austral, objetó también la inversión del Gobierno en pautas destinada a plataformas tecnológicas.

“Las redes como forma de comunicación de gobierno son herramientas absolutamente necesarias, pero todavía está concebida por un formato tradicional unidireccional y preferentemente publicitario haciendo digital lo que también se hace en los medios convencionales, por lo tanto, el uso de las redes en los gobiernos debería tener una condición básica, y es que sirvan a la gestión”, opinó.

No hay ningún índice objetivo que justifique el incremento de la inversión entre un período y otro. La inflación acumulada entre el primer semestre de 2018 y el de 2019 fue del 55,5 por ciento.

Asimismo, la cotización del dólar tampoco justifica el monto de la inversión, debido a que en ese lapso -aunque no fue poco-, duplicó su valor.

Sin embargo, estos datos no tienen correlación con el porcentaje en el que aumentó el gasto en Pauta Oficial.

Al comparar los rankings de ambos años, la cifra del tercer puesto en 2019 es mayor a la del primer puesto en el 2018 -el incremento fue del 8%-. Mientras que el gasto del primero del ranking de 2019 es casi el doble que la suma de los 3 del ranking del 2018.

A partir de ese análisis, es evidente que de un año a otro la pauta oficial en redes incrementó a gran escala.

Ninguno de los responsables de la gestión Cambiemos vinculados al área comunicacional del Gobierno, accedió a responder las consultas efectuadas para esta investigación. Ni el ex secretario de medios de la Nación, Jorge Greco, ni Miguel Quintana, quien estaba a cargo del área de redes sociales, brindaron una explicación sobre la variación en la inversión de la pauta publicitaria.

A la carencia de una fundamentación que justifique el incremento presupuestario en este sector, se añade la fata de coherencia a las acciones de comunicación por parte de los distintos organismos del Estado.

Por ejemplo, existen algunos entes estatales que figuran como anunciantes en 2018 y que luego en 2019 decidieron no hacerlo. También, aparecen otros organismos públicos que no lo hicieron en 2018 y si en 2019.

La Superintendencia de Riesgos del Trabajo (SRT), es uno de los casos que integra este último grupo. En 2018 no aplicó recursos destinados a pauta en redes, y en cambio lo hizo en 2019.

En el primer semestre la inversión fue de casi un millón y medio de pesos, y la suma al final del año fue de dos millones seiscientos mil.

Según fuentes del organismo, en el 2019 se resolvió impulsar una campaña basada en tres ejes temáticos: prevención, logros de gestión y resultados. De acuerdo con las mismas fuentes, las herramientas digitales posibilitan “con una baja inversión” llegar a un público especifico y evaluar rápidamente cual es el impacto que tiene la comunicación.

Por último, también hay organismos que invirtieron en pauta en redes ambos años. La mayoría invirtió más en el primer semestre del 2019 aunque, por el contrario, algunos decidieron disminuirlo.

Entre los anunciantes que decidieron aumentar el gasto en pauta en la primera mitad del año pasado se encuentran: El Banco Nación de la Argentina, la Secretaría de Tecnología, Ciencia e Innovación Productiva, el Ministerio de Producción, el Ministerio de Relaciones Exteriores, el Ministerio de Turismo y la Presidencia de la Nación.

Y, por otro lado, entre lo que redujeron el gasto en pauta en redes se encuentran el Pami (I.N.S.S.J.P.) y el Ministerio de Transporte.

La mayoría de los anunciantes que aumentaron el gasto en pauta en redes al año siguiente lo hicieron en más de un 300%, excepto por el Ministerio de Turismo que aumentó en un 30% y la Presidencia de la Nación que aumentó en un 59%.

Mientras que el Pami disminuyó su presupuesto publicitario en redes en un 22% y el Ministerio de Transporte en un 71%.

LAS REDES SOCIALES Y EL IMPACTO DE LAS FAKE NEWS

La campaña electoral de 2019 dio lugar, en sus diferentes etapas, a una proliferación de noticias falsas o fake news, que utilizan a las redes sociales como vehículo por su impacto inmediato y sus efectos expansivos a gran escala.

Un ejemplo fue cuando a poco de haber resultado ganador en las elecciones nacionales, Alberto Fernández, responsabilizó a Marcos Peña por la difusión ,a través de twitter, de que el presidente electo padecería una grave enfermedad.

La fake news fue rápidamente replicada por numerosos usuarios en la red del pajarito y obligó a la desmentida por parte del candidato del Frente de Todos, que terminó reconociendo que en el momento en que se daba a conocer esa información se encontraba reunido con Roberto Lavagna, otro ex candidato a presidente.

Asimismo, recientemente, el actual presidente de la Nación acusó al macrismo de continuar manteniendo a su “ejército de trolls” activos y responsabilizó a ese sector político de haber creado una cuenta falsa a nombre de su actual pareja, Fabiola Yañez, quién no es usuaria de esa red.

A pesar de las críticas realizadas por una parte del sector académico hacia la política comunicacional del gobierno de Cambiemos, diferentes profesionales e intelectuales de la comunicación encuentran puntos positivos en ella.

En el caso de Agustín Espada, periodista integrante del equipo de Chequeado, la estrategia comunicacional del Gobierno de Cambiemos le pareció “innovadora” porque “les otorgó un rol muy importante a las redes sociales en su comunicación política, como una forma de relacionarse con la ciudadanía y de esa manera logró una comunicación mucho más personalizada y cercana”.

Asimismo, debido a que las redes sociales tuvieron un “rol protagónico” dentro de la comunicación política “esta iniciativa puede explicar el incremento en los montos asignados a la pauta publicitaria en estas plataformas que, porcentualmente, crecieron más en este año electoral, que lo asignado para radio, tele o gráfica, que también aumentaron significativamente”, puntualizó Espada.

La orientación y el uso de la inversión publicitaria oficial, fue uno de los ejes que utilizó el Frente de Todos para cuestionar la gestión del anterior gobierno.

Para Juan Courel, ex integrante de los equipos de campaña de Alberto Fernández y además docente de la Universidad Austral, “el gobierno de Macri apeló a la publicidad en redes para montar escenificaciones artificiales con el único objetivo de fortalecer la imagen del presidente y, en última instancia, cooptar votos. Lo hizo, además, utilizando datos privados de los ciudadanos con mecanismos dudosos de administración de bases de información”, denunció.

Aunque considera que la utilización de la inversión publicitaria tiene sentido “si los actos a comunicar tienen relevancia social, facilitan el acceso a un derecho o ponen en conocimiento de la población un servicio. La publicidad paga tiene valor, si se usa con un fin propagandístico, no”.

EL FUTURO DE LA PAUTA SEGÚN FERNÁNDEZ Y SU EQUIPO

En el discurso ante la Asamblea Legislativa -cuando asumió el mando presidencial-, Alberto Fernández, cuestionó el uso que hizo la administración anterior que “gastó 9 mil millones de pesos” en publicidad y, anticipó que durante su mandato “los avisos que pague el Gobierno, en lugar de hacer propaganda, contribuirán al aprendizaje de nuestros jóvenes".

El destino de los fondos de la comunicación oficial y la pretensión de otorgarle una orientación diferente a la que tenía hasta 2019, son unas de las principales preocupaciones de Alberto Fernández en su actual gestión.

Es la conclusión que se desprende a partir del lugar que le brindó a la temática en su discurso inaugural y de que apareció entre una de sus primeras actividades como Jefe de Estado.

Al tercer día de haber sido ungido presidente, recibió al chief business officer global de Google, Philipp Schindler, y aprovechó la oportunidad para anunciar su propuesta de “redireccionar los fondos asignados a pauta publicitaria para producir contenidos educativos” y exhortó a sus invitados para que formen parte de esta iniciativa.

Paradójicamente, Google fue una de las plataformas que tuvo un trato privilegiado por parte de la gestión Macri. Según la información publicada por las anteriores autoridades, en el período julio-noviembre de 2019, la compañía recibió 19.194.230 de pesos en concepto de pauta.

Aunque todavía no se dio a conocer oficialmente como será la implementación del proyecto anunciado por el Presidente, el ministro de Educación Nicolás Trotta, anticipó según el diario La Nación, que “esos contenidos publicitarios están pensados para aparecer en los medios en paralelo con el inicio del ciclo lectivo y tienen como fin la promoción de contenidos educativos”.

Además, agregó que “los contenidos serán decididos por el ministerio con una mirada pedagógica, sobre la base de los planes que se van a desarrollar".

Por su parte, el actual Secretario de Estado de Medios Públicos, Francisco Meritello anticipó en exclusiva para esta investigación algunos de los lineamientos que contendrá la propuesta.

“Es un gran desafío que tenemos y además implica avanzar en una enorme revolución del conocimiento con dos ejes muy importantes”, afirmó Meritello. “Generar la industria de la comunicación audiovisual y fomentarla desde el Estado, por un lado. Y volver a poner a la educación de moda para transformar tanto los medios públicos como a los privados, en herramientas, para que el sistema educativo se sostenga desde otros lugares y no solo desde lo que tiene que ver con la escuela, que es el principal motor y la principal herramienta de educación”, señalo

El funcionario considera que los actores de los distintos sistemas de comunicación tendrán que “encontrar herramientas creativas que contribuyan a generar contenidos educativos adecuados, de calidad, y con el atractivo necesario para ser incorporados por todos los alumnos y en todos los rincones del país”.

Por último, aseveró que “las redes sociales son un instrumento extraordinario para comunicar y hay que saber utilizarlas”, y agregó que “el problema es que se transforma el marketing político como la herramienta principal de la comunicación y en realidad la herramienta principal de la comunicación política deberían ser los actos de gobierno. En cambio, el gobierno anterior hizo un enorme show del marketing político vacío absolutamente de contenidos”.

Fuentes: Bases de datos de la pauta oficial desde la pagina de la Presidencia de la Nación(https://www.argentina.gob.ar/), Santiago Marino, Mario Riorda , Jorge Grecco, Juan Courel , Agustin Espada Francisco Meritello, Miguel Quintana, La Superintendencia de riesgos del trabajo (SRT) y La nación (citas de Nicolás Trotta) .

Por: Perez Sudato,Maria Milagros- Charlin, Martina- Orrego, Maria Candela- Zárate, Martina